ניתוח RFM
ניתוח RFM מפלח את הלקוחות שלכם לפי התנהגות הרכישה שלהם, ומסייע לזהות את הלקוחות הטובים ביותר ואת אלה שזקוקים לחידוש המעורבות.
מהו RFM?
RFM הוא ראשי תיבות של:
- עדכניות (Recency): מתי הלקוח ביצע את הרכישה האחרונה
- תדירות (Frequency): באיזו תדירות הלקוח רוכש
- ערך כספי (Monetary): כמה הלקוח מוציא
כל ממד מקבל ציון בין 1 ל-5, כאשר 5 הוא הציון הטוב ביותר. שילוב הציונים יוצר את פלחי הלקוחות.
יכולות לוח הבקרה
מקור הציונים
מתחת לכותרת העמוד מופיעה שורה אחת שאומרת מתי הציונים חושבו וכיצד - "חושב ב-2 בספט' על פני 1,240 לקוחות - שכבות חמישונים בתוך החנות הזו", או הניסוח של ספים קבועים לחנות עם פחות מ-25 קונים. אלה הציונים השמורים שכל מסנן וכל קמפיין קוראים, כך שאפשר להבחין בין נתון טרי לנתון ישן. לפני ריצת החישוב הראשונה אין שורה להציג.
התראת לקוחות בסיכון
כשיש מישהו בפלח לפעול עכשיו (זקוקים לתשומת לב, עומדים להירדם, בסיכון, אסור לאבד), באנר פותח את העמוד: איזה חלק מהלקוחות שלכם חומק, כמה הם הוציאו אצלכם, איזה חלק מסך ההכנסות זה, וכפתור בניית win-back שפותח יצירת קמפיין. בלי לקוחות כאלה הבאנר אינו מופיע.
סטטיסטיקות סיכום
ארבעה מדדים:
| מדד | תיאור |
|---|---|
| לקוחות | לקוחות עם ציון RFM, ובכמה מתוך אחד עשר הפלחים הם מפוזרים |
| ערך כולל | ההכנסות לאורך חיי הלקוחות האלה |
| ערך ללקוח | הערך הכולל חלקי מספר הלקוחות |
| פלחים ריקים | פלחים שאף לקוח לא נכנס אליהם עדיין |
התפלגות פלחים
עמודות אופקיות, הגדול ראשון, עם מתג לקוחות / הכנסות - אותם פלחים מדורגים לפי מספר האנשים או לפי הערך שהם מחזיקים. השוואה בין שתי התצוגות היא הדרך לאתר פלח גדול אך בעל ערך נמוך.
ערך ללקוח
עמודות אופקיות של הערך הממוצע בכל פלח, הגבוה ראשון, עם סמן אנכי בממוצע הכללי ותווית מעל הממוצע / מתחת לממוצע לכל פלח. שורת סיכום משווה בין הפלח היקר ביותר לזול ביותר. פלחים שחוצים את קו הממוצע כדאי לשמר ראשונים, יהיה גודלם אשר יהיה.
טבלת הפלחים
ניתנת למיון לפי לקוחות, ערך כולל או ערך ממוצע:
| עמודה | תיאור |
|---|---|
| פלח | שם, נקודת צבע, תגית עדיפות (לפעול עכשיו / להצמיח / לשמר), והסבר קצר של משמעות הפלח (Champions, At Risk, Hibernating וכו') - מקרא מובנה כך שאין צורך לזכור את הגדרות ה-RFM |
| לקוחות | מספר, חלקו מכלל הלקוחות המדורגים, ועמודה |
| ערך כולל | ההכנסות מהפלח, חלקן מסך ההכנסות, ועמודה |
| ערך ממוצע | ההכנסות ללקוח באותו פלח |
| פעולה מומלצת | מה לעשות עם הפלח הזה בהמשך |
בסוף כל שורה יש כפתור שליחה שפותח יצירת קמפיין עם הפלח הזה כבר נבחר. פלחים ללא לקוחות נשארים מחוץ לתרשימים ולשורות הממוינות - שום דבר לא מדורג לפי אפס - ומתקפלים לשורה אחת, "N פלחים ללא לקוחות", בתחתית הטבלה, שנפתחת ומציגה אותם.
הסבר על פלחי RFM
פלחים בעלי ערך גבוה
| פלח | צבע | תיאור | פעולה |
|---|---|---|---|
| אלופים | ירוק | הלקוחות הטובים ביותר - תדירות הרכישה וסכומי ההוצאה הגבוהים ביותר | תגמולי נאמנות, גישה מוקדמת |
| לקוחות נאמנים | כחול | לקוחות עקביים עם מעורבות טובה | הצעות שדרוג, תוכניות הפניה |
| פוטנציאל לנאמנות | סגול | לקוחות שרכשו לאחרונה בתדירות ממוצעת | הגדלת תדירות הרכישה, תוכניות נאמנות |
פלחים בצמיחה
| פלח | צבע | תיאור | פעולה |
|---|---|---|---|
| לקוחות חדשים | תכלת | ביצעו לאחרונה רכישה ראשונה | סדרת קבלת פנים והיכרות |
| מבטיחים | טורקיז | רכשו לאחרונה, אך בתדירות נמוכה עד כה | עידוד רכישה שנייה |
פלחים בסיכון
| פלח | צבע | תיאור | פעולה |
|---|---|---|---|
| דורשים תשומת לב | צהוב | מעורבות במגמת ירידה | קמפיינים לחידוש הקשר |
| עומדים להירדם | כתום | בסיכון להפוך ללא פעילים | הצעות לזמן מוגבל, חידוש המעורבות |
| בסיכון | אדום | היו נאמנים, כעת לא פעילים | הצעות מיוחדות, משוב |
| אסור לאבד אותם | אדום כהה | היו הלקוחות הטובים ביותר, וכעת אינם פעילים | פנייה אישית, הצעות VIP |
פלחים לא פעילים
| פלח | צבע | תיאור | פעולה |
|---|---|---|---|
| רדומים | אפור | לקוחות שאינם פעילים זמן רב | הנחה משמעותית, ניסיון אחרון |
| אבודים | אפור כהה | כנראה נטשו | סקר, הסרה מרשימות |
שימוש ב-RFM לשיווק
יצירת קמפיינים ממוקדים
- עברו אל קמפיינים או מסעות
- צרו קמפיין או מסע חדש
- השתמשו במסנני פלחים כדי לפנות לפלחי RFM מסוימים
- התאימו את המסרים למאפייני הפלח
דוגמאות לאסטרטגיות קמפיין
עבור אלופים:
נושא: גישה מוקדמת ל-VIP - קולקציה חדשה
תוכן: תצוגה מקדימה בלעדית, תגמולי נאמנות, בונוסי הפניות
עבור בסיכון:
נושא: התגעגענו אליך - הנה 20% הנחה
תוכן: הצעת שימור, "מה עשינו לא בסדר?", החזרה קלה
עבור לקוחות חדשים:
נושא: ברוכים הבאים! הנה מה לחקור
תוכן: המלצות מוצרים, איך להתחיל, מידע תמיכה
שיטות עבודה מומלצות
- נטרו שינויים בפלחים: עקבו אחר מעבר הלקוחות בין הפלחים
- הגדירו מסעות אוטומטיים: צרו מסע לכל פלח
- התאימו אישית לפי פלח: פלחים שונים דורשים גישות שונות
- חשבו את ה-LTV של כל פלח: הבינו את ערך חיי הלקוח בכל פלח
- בדקו ושפרו: בצעו בדיקות A/B למסרים המיועדים לפלחים שונים
פרטים טכניים
אלגוריתם ציון RFM
יש מנוע ניקוד אחד. עמוד ה-RFM, מסנני הסגמנטים, שערי המסעות ושדות ecommerce.rfm* השמורים על כל איש קשר קוראים את אותם מספרים, שמחושבים מההזמנות שלכם ב-Joryio.
כל ממד (R, F, M) מקבל ציון בין 1 ל-5 לפי חמישונים בתוך החנות שלכם, כך שהדירוגים מתארים את הלקוחות שלכם ולא איזה מדד ענפי:
- 5: 20% הקונים המובילים אצלכם
- 4: האחוזונים 60-80
- 3: האחוזונים 40-60
- 2: האחוזונים 20-40
- 1: 20% התחתונים
בחנות עם פחות מ-25 קונים אין די לקוחות כדי שחמישונים יהיו בעלי משמעות, ולכן היא נופלת חזרה לספים קבועים עד שתגדל מעבר לכך.
מתי הציונים מחושבים
כל הלקוחות מדורגים מחדש מדי לילה, וקונה בודד מדורג מחדש מיד כשהוא מבצע הזמנה, כשאחת מהזמנותיו משנה סטטוס או כשהיא מוחזרת. כותרת העמוד מציינת מה מוצג - "דורג ב-2 בספטמבר על פני 1,240 לקוחות - דירוגי חמישונים בתוך החנות הזו", או הערת הספים הקבועים לחנות עם פחות מ-25 לקוחות - כדי שתוכלו להבחין בין נתון ישן לטרי.
הקצאת פלחים
כל לקוח מקבל שלושה ציונים מ-1 (החלש ביותר) עד 5 (החזק ביותר): Recency (מתי קנה לאחרונה), Frequency (באיזו תדירות) ו-Monetary (כמה הוציא). שילוב הציונים משויך לאחד מ-11 פלחים בעלי שם - הבדיקה מתבצעת מלמעלה למטה וההתאמה הראשונה קובעת, כך שלקוח שמתאים לכמה פלחים משתייך לחזק שבהם:
| פלח | R | F | M | במילים פשוטות |
|---|---|---|---|---|
| Champions | 4–5 | 4–5 | 4–5 | קנו לאחרונה, קונים הרבה, מוציאים הכי הרבה |
| Loyal | 3–4 | 3–5 | 3–5 | הקבועים האמינים - הליבה |
| Potential Loyalists | 3–4 | 2–3 | 2–4 | קונים חדשים יחסית שמפתחים הרגל רכישה |
| New Customers | 4–5 | 1–2 | 1–2 | הרגע הגיעו - רכישות ראשונות |
| Promising | 3–4 | 1–2 | 1–4 | רכשו לאחרונה, ביצעו מעט הזמנות וכדאי לטפח אותם |
| Needs Attention | 2–3 | 1–3 | 1–3 | בעלי ערך בינוני והמעורבות שלהם דועכת |
| About to Sleep | 1–2 | 1–3 | 1–2 | דועכים - לפעול לפני שנעלמים |
| At Risk | 1–2 | 3–4 | 1–4 | קנו לעיתים קרובות בעבר וכעת הפסיקו |
| Can't Lose Them | 1–2 | 4–5 | 2–5 | הלקוחות הטובים ביותר שנעלמו - חידוש הקשר עמם הוא בעדיפות הגבוהה ביותר |
| Hibernating | 1–2 | 1–3 | 1–3 | לא פעילים זמן רב, ערך נמוך |
| Lost | 1 | 1 | 1 | נטשו לחלוטין |
הטווחים הם סיכום קריא - בפועל, כל פלח מתאים לקבוצה מוגדרת של שילובי ציוני R-F-M, וכל שילוב משויך לפלח אחד בלבד.
מאפייני לקוח נוספים
מעבר ל-RFM, לכל לקוח מתווספים אוטומטית מאפייני רכישה מחושבים שאפשר להשתמש בהם כמסנני פלח (תחת סוג המסנן מסחר אלקטרוני) בקמפיינים ובמסעות.
דרגת CLV היסטורית
רמה מוגדרת לפי סך ההוצאה של הלקוח (ערך חיי הלקוח ההיסטורי - כסף שכבר הוצא, ולא תחזית):
| דרגה | סך הוצאה |
|---|---|
| ברונזה | פחות מ-50 |
| כסף | 50–199 |
| זהב | 200–499 |
| פלטינה | 500–999 |
| VIP | 1000+ |
אופרטורי מסנן: הדרגה ההיסטורית של CLV שווה ל- ו-הדרגה ההיסטורית של CLV היא אחת מ-.
CLV חזוי (למידת מכונה)
בעוד CLV היסטורי מביט אחורה, CLV חזוי מביט קדימה: מודל למידת מכונה חוזה את ההוצאה הצפויה של כל לקוח ב-365 הימים הבאים (במטבע הבסיס שלכם) על סמך היסטוריית הרכישות והמעורבות שלו. התחזית זמינה בשני מאפייני פלח:
- CLV חזוי (365 הימים הבאים) - הסכום החזוי (מספרי; השתמשו ב-≥/≤ כדי לסנן, למשל "צפוי להוציא 500+ בשנה הבאה").
- דרגת CLV חזויה - רמה מוגדרת (ברונזה/כסף/זהב/פלטינה/VIP) לפי אותו סולם כמו הדרגה ההיסטורית.
המודל מתאמן מחדש מדי יום על הנתונים שלכם. לקוחות ללא היסטוריית רכישות אינם מקבלים תחזית, מפני שאין מספיק נתונים שעליהם אפשר לבסס אותה. השתמשו בו כדי להשקיע מראש בלקוחות בעלי ערך עתידי - למשל, צרפו לקוחות עם CLV חזוי גבוה למסע VIP עוד לפני שהוציאו מספיק כדי להגיע לדרגה היסטורית.
תדירות רכישה ממוצעת
מספר הימים הממוצע בין הזמנות הלקוח (מחושב מהמרווח בין ההזמנה הראשונה להזמנה האחרונה, ולכן נדרשות לפחות שלוש הזמנות - שתי הזמנות הן פער אחד, לא קצב). השתמשו ב-ממוצע ימים בין רכישות ≥/≤ כדי לפנות, לדוגמה, ללקוחות שרוכשים בדרך כלל כל 30 יום ולשלוח להם תזכורת לחידוש מלאי בזמן המתאים.
אותות חידוש מלאי נוספים, המתרעננים מדי יום, זמינים אף הם כמסננים:
- הזמנה הבאה חזויה (ימים) - מספר הימים עד להזמנה הבאה החזויה של הלקוח, על סמך מחזור הרכישה שלו (0 = מועד ההזמנה הגיע). השתמשו ב-הזמנה הבאה חזויה ≤ 7 כדי לשלוח תזכורת להזמנה חוזרת זמן קצר לפני המועד שבו הלקוח קונה בדרך כלל.
- רכישה באיחור - מקבל את הערך true כאשר לקוח חרג משמעותית ממחזור הרכישה הרגיל שלו (סימן לכך שכדאי לחדש את הקשר עם לקוח שחדל לרכוש).
זיקת קטגוריה ומותג
הקטגוריות שבהן הלקוח קונה והמותגים שהוא רוכש בפועל, מדורגים לפי סכום ההוצאה בכל ההזמנות. אנו מציגים את הקטגוריה והמותג החזקים ביותר (קטגוריה מובילה / מותג מוביל) ואת חמשת המובילים מכל סוג.
אופרטורי מסנן:
- קונה קטגוריה (אחת מ-) / קונה מותג (אחד מ-) - מתאימים ללקוחות שהזיקות המובילות שלהם כוללות אחת מהקטגוריות או אחד מהמותגים שתפרטו (מופרדים בפסיקים).
- הקטגוריה המובילה שווה ל- / המותג המוביל שווה ל- - מתאימים לפי הזיקה החזקה ביותר.
כך קל לבנות קהלים כמו "קונה נעליים או תיקים" או "המותג המוביל הוא Nike" עבור קמפיינים למכירה צולבת ולהשקת מוצרים חדשים.
דיווח רב-מטבעי
לכל סביבת עבודה יש מטבע דיווח אחד. ההכנסות מכל החנויות בסביבת העבודה מומרות אליו לפי שער החליפין של תאריך כל הזמנה - שער הייחוס היומי של הבנק המרכזי האירופי לאותו יום, או השער האחרון שלפניו בסופי שבוע ובחגים. ההכנסות, ערך ההזמנה הממוצע, CLV, דרגות הרכיב הכספי של RFM, הכנסות מעגלות ששוחזרו וההכנסות של קמפיינים ומסעות מחושבים ומוצגים כולם במטבע האחד הזה, כך שסכומים המשלבים כמה מטבעות נכונים במקום לחבר מטבעות שונים לפי ערכם הנקוב.
מטבע ההזמנה המקורי והסכום נשמרים תמיד: רשימת ההזמנות מציגה כל הזמנה במטבע שבו שולמה. רק הסכומים המדווחים מומרים.
היכן מגדירים אותו
פתחו את הגדרות -> כללי -> מטבע הדיווח (נדרשת ההרשאה settings:write). המטבע
מוגדר לכל סביבת עבודה בנפרד, כי סביבת עבודה יכולה להיות חנות נפרדת, או אותה חנות
שמוכרת במדינה אחרת. סביבת עבודה שלא בחרה מטבע מדווחת ב-USD. אפשר לבחור רק מטבעות
שיש להם שערים של הבנק המרכזי האירופי; הכרטיס גם מציין באיזה מטבע נמצאות רוב ההזמנות
שלכם.
מה קורה כשמשנים אותו
- מאשרים את השינוי - הוא מחשב מחדש את כל ההזמנות הקודמות של סביבת העבודה.
- ברקע, כל הזמנה קודמת מומרת למטבע החדש לפי השער של התאריך שלה. הכרטיס מציג את ההתקדמות.
- הדוחות נשארים כולם במטבע הישן עד שכל ההזמנות הומרו, ואז עוברים למטבע החדש בבת אחת. לעולם לא תראו סכום שמערבב בין השניים.
- דקה או שתיים אחרי המעבר מתעדכנים גם ההכנסות של קמפיינים ומסעות מהזמנות קודמות ודרגות ה-RFM.
בחנות גדולה זה יכול לקחת כמה דקות. אפשר להריץ רק שינוי אחד בכל פעם; אפשר לשנות בחזרה מאוחר יותר באותה דרך.
הזמנות בלי שער
הבנק המרכזי האירופי מפרסם שערים לכ-30 מטבעות. הזמנה במטבע שאינו מכוסה (למשל AED או SAR) אינה ניתנת להמרה: היא נספרת לפי הסכום המקורי שלה במקום להיות מושמטת, וכרטיס ההגדרות מציין כמה הזמנות כאלה יש.