تخطّ إلى المحتوى الرئيسي

تحليل RFM

يقسم تحليل RFM عملاءك وفق سلوك الشراء، ليساعدك على تحديد أفضل العملاء ومن يحتاجون إلى إعادة التفاعل.

ما هو RFM؟​

يشير RFM إلى:

  • الحداثة (R): مدى قرب آخر عملية شراء للعميل.
  • التكرار (F): عدد مرات شرائه.
  • القيمة النقدية (M): مقدار إنفاقه.

تحصل كل سمة على درجة من 1 إلى 5، حيث 5 هي الأفضل. ويكوّن اجتماع الدرجات شرائح العملاء.

خصائص لوحة التحكم​

مصدر الدرجات​

تحت عنوان الصفحة يظهر سطر واحد يوضح متى حُسبت الدرجات وكيف - "حُسبت في 2 سبتمبر على 1,240 عميلًا - شرائح خُمسية داخل هذا المتجر"، أو صيغة الحدود الثابتة لمتجر لديه أقل من 25 مشتريًا. هذه هي الدرجات المخزَّنة التي يقرأها كل فلتر وكل حملة، فتستطيع التمييز بين رقم حديث وآخر قديم. وقبل أول عملية حساب لا يوجد سطر يُعرض.

تنبيه العملاء المعرّضين للخطر​

عندما يكون أي عميل ضمن شريحة تصرّف الآن (بحاجة إلى اهتمام، على وشك الخمول، في خطر، لا يمكن خسارتهم)، يتصدر الصفحةَ شريطُ تنبيه: ما نسبة عملائك الذين يبتعدون، وكم أنفقوا لديك، وما نسبة ذلك من إجمالي الإيراد، مع زر بناء حملة استرجاع يفتح إنشاء حملة. وبغياب هؤلاء العملاء لا يظهر الشريط.

الإحصاءات الموجزة​

أربعة مقاييس:

المقياسالوصف
العملاءالعملاء الحاصلون على درجة RFM، وعلى كم شريحة من الشرائح الإحدى عشرة يتوزعون.
إجمالي القيمةإيراد هؤلاء العملاء على مدى تعاملهم معك.
القيمة لكل عميلإجمالي القيمة مقسومًا على عدد العملاء.
الشرائح الفارغةالشرائح التي لم يُصنَّف فيها أي عميل بعد.

توزيع الشرائح​

أشرطة أفقية، الأكبر أولًا، مع مبدّل العملاء / الإيراد - الشرائح نفسها مرتَّبة بعدد الأشخاص أو بالقيمة التي تحملها. ومقارنة العرضين هي الطريقة لاكتشاف شريحة كبيرة لكنها منخفضة القيمة.

القيمة لكل عميل​

أشرطة أفقية لمتوسط قيمة كل شريحة، الأعلى أولًا، مع علامة رأسية عند المتوسط العام ووسم فوق المتوسط / دون المتوسط لكل شريحة. ويقارن سطر ختامي بين أعلى شرائحك قيمةً وأدناها. والشرائح التي تتجاوز خط المتوسط تستحق الحماية أولًا مهما كان حجمها.

جدول الشرائح​

قابل للترتيب حسب العملاء أو إجمالي القيمة أو متوسط القيمة:

العمودالوصف
الشريحةالاسم، ونقطة لونية، وشارة أولوية (تصرّف الآن / نمِّ / حافظ)، وشرح مختصر لمعنى الشريحة، مثل Champions أو At Risk أو Hibernating - دليل مضمّن فلا تحتاج إلى حفظ تعريفات RFM.
العملاءالعدد، ونسبته من كل العملاء المصنَّفين، وشريط.
إجمالي القيمةإيراد الشريحة، ونسبته من إجمالي الإيراد، وشريط.
متوسط القيمةالإيراد لكل عميل في تلك الشريحة.
الإجراء المقترحما ينبغي فعله بهذه الشريحة تاليًا.

وينتهي كل صف بزر إرسال يفتح إنشاء حملة مع اختيار تلك الشريحة مسبقًا. أما الشرائح بلا عملاء فتبقى خارج المخططات وخارج الصفوف المرتَّبة - فلا شيء يُرتَّب على أساس صفر - وتُطوى في صف واحد، "N شرائح بلا عملاء"، في أسفل الجدول، يتوسع لعرضها.

شرح شرائح RFM​

الشرائح عالية القيمة​

الشريحةاللونالوصفالإجراء
Championsأخضرأفضل العملاء: أعلى تكرار وإنفاقكافئ الولاء وقدّم وصولًا مبكرًا
Loyalأزرقعملاء منتظمون بتفاعل جيدبيع إضافي وبرامج إحالة
Potential Loyalistsبنفسجيعملاء حديثون بتكرار متوسطزيادة التكرار وبرامج ولاء

الشرائح النامية​

الشريحةاللونالوصفالإجراء
New Customersسماويأتموا أول عملية شراء مؤخرًاسلسلة ترحيب وتهيئة
Promisingأزرق مخضرحديثون لكن تكرارهم منخفض حتى الآنشجّع عملية الشراء الثانية

الشرائح المعرضة للخطر​

الشريحةاللونالوصفالإجراء
Needs Attentionأصفرالتفاعل آخذ في الانخفاضحملات استعادة
About to Sleepبرتقاليمعرضون لأن يصبحوا غير نشطينعروض عاجلة وإعادة تفاعل
At Riskأحمركانوا أوفياء ثم أصبحوا غير نشطينعروض خاصة وطلب ملاحظات
Can't Loseأحمر داكنكانوا أفضل العملاء ثم توقفواتواصل شخصي وعروض VIP

الشرائح غير النشطة​

الشريحةاللونالوصفالإجراء
Hibernatingرماديغير نشطين منذ مدة طويلةخصم كبير ومحاولة أخيرة
Lostرمادي داكنيرجح أنهم توقفوا نهائيًااستطلاع وإزالة من القوائم

استخدام RFM في التسويق​

إنشاء حملات مستهدفة​

  1. انتقل إلى Campaigns أو Canvas.
  2. أنشئ حملة أو مسارًا جديدًا.
  3. استخدم فلاتر الشرائح لاستهداف شرائح RFM محددة.
  4. خصّص الرسائل بناءً على خصائص الشريحة.

أمثلة على استراتيجيات الحملات​

لـ Champions:

الموضوع: وصول مبكر لكبار العملاء - مجموعة جديدة
المحتوى: معاينة حصرية، مكافآت ولاء، وحوافز إحالة

لـ At Risk:

الموضوع: افتقدناك - خصم 20%
المحتوى: عرض استعادة، "ما الذي لم يكن على ما يرام؟"، وعودة سهلة

لـ New Customers:

الموضوع: أهلاً بك! إليك ما يمكنك استكشافه
المحتوى: توصيات منتجات، كيفية البدء، ومعلومات الدعم

أفضل الممارسات​

  1. راقب تغيّر الشرائح: تتبع انتقال العملاء بين الشرائح.
  2. أنشئ مسارات آلية: ابنِ رحلات Canvas لكل شريحة.
  3. خصّص حسب الشريحة: تحتاج الشرائح المختلفة إلى أساليب مختلفة.
  4. احسب LTV للشريحة: افهم القيمة مدى الحياة لكل شريحة.
  5. اختبر وكرّر: نفّذ اختبار A/B للرسائل بين الشرائح.

التفاصيل التقنية​

خوارزمية احتساب RFM​

هناك محرك تقييم واحد. فصفحة RFM وفلاتر الشرائح وبوابات الرحلات وحقول ecommerce.rfm* المخزنة على كل جهة اتصال تقرأ الأرقام نفسها، المحسوبة من طلباتك في Joryio.

وتُقيَّم كل سمة، R وF وM، من 1 إلى 5 بالخُمسات داخل متجرك أنت، فتصف الرتب عملاءك لا معيارًا للقطاع:

  • 5: أعلى 20% من مشتريك.
  • 4: من المئين 60 إلى 80.
  • 3: من المئين 40 إلى 60.
  • 2: من المئين 20 إلى 40.
  • 1: أدنى 20%.

والمتجر الذي فيه أقل من 25 مشتريًا لا يملك عملاء كافين لتكون الخُمسات ذات معنى، فيرجع إلى عتبات ثابتة حتى يكبر.

متى تُحتسب الدرجات​

يُعاد ترتيب كل العملاء كل ليلة، ويُعاد تقييم المشتري الواحد فورًا كلما قدّم طلبًا أو تغيّرت حالة أحد طلباته أو استُرد. وتذكر ترويسة الصفحة ما تعرضه: «قُيّم في 2 سبتمبر على 1,240 عميلًا - رتب خُمسية داخل هذا المتجر»، أو ملاحظة العتبات الثابتة لمتجر دون 25 عميلًا، لتميّز الرقم القديم من الطازج.

إسناد الشريحة​

يحصل كل عميل على ثلاث درجات من 1، الأضعف، إلى 5، الأقوى: Recency (مدى قرب آخر شراء)، وFrequency (عدد مرات الشراء)، وMonetary (حجم الإنفاق). تطابق مجموعة الدرجات واحدة من إحدى عشرة شريحة مسماة. يُفحص الجدول من الأعلى للأسفل ويُعتمد أول تطابق؛ لذلك يوضع العميل الذي يناسب عدة صفوف في أقواها:

الشريحةRFMببساطة
Champions4–54–54–5اشتروا مؤخرًا وبكثرة وأنفقوا الأكثر
Loyal3–43–53–5عملاء منتظمون موثوقون
Potential Loyalists3–42–32–4مشترون حديثون يبنون عادة
New Customers4–51–21–2وصلوا للتو: أول عملية/عمليات شراء
Promising3–41–21–4حديثون، طلبات قليلة، ويستحقون الرعاية
Needs Attention2–31–31–3قيمة متوسطة ويتراجعون
About to Sleep1–21–31–2يتلاشى تفاعلهم: تحرك قبل فقدانهم
At Risk1–23–41–4كانوا يشترون كثيرًا ثم صمتوا
Can't Lose Them1–24–52–5أفضل العملاء وصمتوا: أولوية الاستعادة الأعلى
Hibernating1–21–31–3غير نشطين طويلًا وقيمتهم منخفضة
Lost111توقفوا تمامًا

النطاقات ملخص سهل القراءة؛ وفي الخلفية تطابق كل شريحة مجموعة محددة من تركيبات درجات R-F-M، وتُحل كل تركيبة إلى شريحة واحدة بالضبط.

سمات إضافية للعملاء​

إلى جانب RFM، يُثري النظام تلقائيًا كل عميل بسمات مشتقة من الشراء يمكنك استخدامها كـ فلاتر شرائح ضمن نوع فلتر E-commerce في Campaigns وCanvas.

طبقة CLV التاريخية​

تصنيف مسمى على إجمالي إنفاق العميل، أي قيمة عمر العميل التاريخية: مال أُنفق بالفعل، لا توقع:

الطبقةإجمالي الإنفاق
Bronzeأقل من 50
Silver50–199
Gold200–499
Platinum500–999
VIP1000+

عوامل الفلترة: Historical CLV tier equals وHistorical CLV tier is one of.

CLV المتوقعة (تعلم آلي)​

بينما تنظر CLV التاريخية إلى الماضي، تنظر CLV المتوقعة إلى الأمام: يتنبأ نموذج تعلم آلي بإنفاق كل عميل المتوقع خلال 365 يومًا التالية، بعملتك الأساسية، اعتمادًا على سجل الشراء والتفاعل. تظهر كسِمتين للشريحة:

  • Predicted CLV (next 365d): مبلغ التوقع، رقمي؛ استخدم ≥/≤ للاستهداف، مثل "متوقع أن ينفق 500+ في العام التالي".
  • Predicted CLV tier: طبقة مسماة (bronze/silver/gold/platinum/vip) بالمقياس نفسه للطبقة التاريخية.

يُعاد تدريب النموذج يوميًا على بياناتك. لا يحصل العملاء بلا سجل شراء على توقع، إذ لا توجد إشارة للتنبؤ منها. استخدم ذلك للاستثمار قبل تحقق القيمة؛ مثل إدخال العملاء ذوي CLV المتوقعة العالية في رحلة VIP قبل إنفاقهم ما يكفي لبلوغ طبقة تاريخية.

متوسط تكرار الشراء​

متوسط عدد الأيام بين طلبات العميل، ويُحسب من الفترة بين أول طلب وآخره، لذا يتطلب ثلاثة طلبات على الأقل - فالطلبان فجوة واحدة وليسا إيقاعًا. استخدم Avg days between purchases ≥/≤ لاستهداف عملاء يشترون عادة كل 30 يومًا بتذكير تجديد في الوقت المناسب.

تتوفر أيضًا إشارات تجديد مرتبطة، تُحدّث يوميًا، كفلاتر:

  • Predicted Next Order (days): الأيام حتى الطلب المتوقع التالي للعميل، وفق دورة شرائه (0 = مستحق الآن). استهدف Predicted Next Order ≤ 7 لإرسال تذكير إعادة شراء قبل وقت الشراء المعتاد مباشرة.
  • Purchase Overdue: تصبح صحيحة عندما يتجاوز العميل دورته المعتادة بكثير، وهي إشارة استعادة/مشتري متوقف.

الانجذاب للفئة والعلامة التجارية​

فئات المنتجات والعلامات التي ينفق عليها العميل فعليًا، مرتبة حسب الإنفاق في كل طلباته. نعرض الأقوى منفردة، top category وtop brand، وأفضل خمس من كل منهما.

عوامل الفلترة:

  • Buys category (any of) / Buys brand (any of): تطابق العملاء الذين تشمل اهتماماتهم الأعلى أيًا من الفئات/العلامات التي تدرجها، مفصولة بفواصل.
  • Top category equals / Top brand equals: تطابق الاهتمام الأقوى منفردًا.

تسهل هذه العوامل بناء جماهير مثل "يشتري Shoes أو Bags" أو "العلامة الأعلى Nike" لحملات البيع التكميلي والوصولات الجديدة.

التقارير متعددة العملات​

لكل مساحة عمل عملة تقارير واحدة. تُحوَّل الإيرادات من كل متجر في مساحة العمل إليها بسعر الصرف في تاريخ كل طلب - سعر الصرف المرجعي اليومي للبنك المركزي الأوروبي لذلك اليوم، أو آخر سعر قبله في عطلات نهاية الأسبوع والعطلات الرسمية. تُجمع الإيرادات ومتوسط قيمة الطلب وCLV وطبقات القيمة النقدية في RFM وإيرادات السلال المستردة وإيرادات الحملات والرحلات وتُعرض كلها بهذه العملة الواحدة، فتكون الإجماليات عبر العملات صحيحة بدل جمع عملات مختلفة بقيمتها الاسمية.

تُحفظ دائمًا عملة الطلب الأصلية ومبلغه: تعرض قائمة الطلبات كل طلب بالعملة التي دُفع بها. تُحوَّل المجاميع المعروضة في التقارير فقط.

أين تُضبط​

افتح الإعدادات -> عام -> عملة التقارير (يتطلب صلاحية settings:write). تُضبط لكل مساحة عمل على حدة، لأن مساحة العمل قد تكون متجرًا مستقلًا، أو المتجر نفسه يبيع في بلد آخر. مساحة العمل التي لم تختر عملة تعرض تقاريرها بعملة USD. يمكن اختيار العملات التي لها أسعار من البنك المركزي الأوروبي فقط، وتوضح البطاقة أيضًا العملة التي تُدفع بها معظم طلباتك.

ماذا يحدث عند تغييرها​

  1. تؤكد التغيير - فهو يعيد حساب كل الطلبات السابقة في مساحة العمل.
  2. في الخلفية، يُحوَّل كل طلب سابق إلى العملة الجديدة بسعر تاريخه هو. تعرض البطاقة مدى التقدم.
  3. تبقى التقارير بالكامل بالعملة القديمة حتى يُحوَّل كل طلب، ثم تنتقل إلى العملة الجديدة دفعة واحدة. لن ترى أبدًا إجماليًا يخلط بين العملتين.
  4. بعد دقيقة أو دقيقتين من الانتقال تُحدَّث أيضًا إيرادات الحملات والرحلات من الطلبات السابقة وطبقات RFM.

قد يستغرق ذلك بضع دقائق في متجر كبير. لا يمكن تشغيل أكثر من تغيير واحد في الوقت نفسه، ويمكنك إعادة تغييرها لاحقًا بالطريقة نفسها.

طلبات بلا سعر صرف​

ينشر البنك المركزي الأوروبي أسعارًا لنحو 30 عملة. الطلب بعملة لا يغطيها (مثل AED أو SAR) لا يمكن تحويله: يُحتسب بمبلغه الأصلي بدل إسقاطه، وتعرض بطاقة الإعدادات عدد هذه الطلبات.

الخطوات التالية​