Análisis RFM
El análisis RFM segmenta a tus clientes según su comportamiento de compra y te ayuda a identificar a los mejores clientes y a quienes necesitan reactivarse.
¿Qué es RFM?
RFM significa:
- Recencia (R): hace cuánto realizó un cliente una compra.
- Frecuencia (F): con qué frecuencia compra.
- Valor monetario (M): cuánto gasta.
Cada dimensión recibe una puntuación de 1 a 5, donde 5 es la mejor. La combinación crea segmentos de clientes.
Funciones del panel
Procedencia de la puntuación
Bajo el título de la página, una línea indica cuándo se calcularon las puntuaciones y cómo - «Puntuado el 2 sept. sobre 1.240 clientes - quintiles dentro de esta tienda», o la redacción de umbrales fijos para una tienda con menos de 25 compradores. Son las puntuaciones almacenadas que leen todos los filtros y campañas, así que puedes distinguir una cifra fresca de una obsoleta. Antes del primer cálculo no hay línea que mostrar.
Aviso de clientes en riesgo
Cuando alguien está en un segmento Actuar ya (Necesitan atención, A punto de dormirse, En riesgo, No se pueden perder), un banner encabeza la página: qué proporción de tus clientes se está escapando, cuánto han gastado contigo, qué proporción de los ingresos totales representa, y un botón Crear win-back que abre la creación de campañas. Sin esos clientes, el banner no aparece.
Estadísticas de resumen
Cuatro métricas:
| Métrica | Descripción |
|---|---|
| Clientes | Clientes con puntuación RFM, y en cuántos de los once segmentos se reparten |
| Valor total | Ingresos de por vida de esos clientes |
| Valor por cliente | Valor total dividido entre el número de clientes |
| Segmentos vacíos | Segmentos en los que aún no ha caído ningún cliente |
Distribución de segmentos
Barras horizontales, la mayor primero, con un conmutador Clientes / Ingresos: los mismos segmentos ordenados por número de personas o por el valor que retienen. Comparar ambas vistas es la forma de detectar un segmento grande pero de bajo valor.
Valor por cliente
Barras horizontales del valor medio de cada segmento, el más alto primero, con un marcador vertical en la media general y una etiqueta por encima de la media / por debajo de la media por segmento. Una línea final compara tu segmento más y menos valioso. Los segmentos que superan la línea de la media conviene protegerlos primero, sea cual sea su tamaño.
Tabla de segmentos
Ordenable por Clientes, Valor total o Valor medio:
| Columna | Descripción |
|---|---|
| Segmento | Nombre, punto de color, una etiqueta de prioridad (Actuar ya / Crecer / Mantener) y una explicación breve del significado del segmento (Champions, At Risk, Hibernating, etc.) - una leyenda integrada para que no tengas que memorizar las definiciones RFM |
| Clientes | Recuento, proporción sobre todos los clientes puntuados, y una barra |
| Valor total | Ingresos del segmento, su proporción sobre los ingresos totales, y una barra |
| Valor medio | Ingresos por cliente en ese segmento |
| Acción recomendada | Qué hacer a continuación con este segmento |
Cada fila termina con un botón Enviar que abre la creación de campañas con ese segmento ya seleccionado. Los segmentos sin clientes se quedan fuera tanto de los gráficos como de las filas ordenadas - nada se ordena por un cero - y se pliegan en una sola fila, «N segmentos no tienen clientes», al pie de la tabla, que se despliega para listarlos.
Segmentos RFM explicados
Segmentos de alto valor
| Segmento | Color | Descripción | Acción |
|---|---|---|---|
| Campeones | Verde | Mejores clientes: máxima frecuencia y gasto | Recompensa la fidelidad y ofrece acceso anticipado |
| Fieles | Azul | Clientes constantes y con buena interacción | Venta adicional y programas de recomendación |
| Fieles potenciales | Morado | Clientes recientes, frecuencia media | Aumenta la frecuencia y ofrece programas de fidelidad |
Segmentos en crecimiento
| Segmento | Color | Descripción | Acción |
|---|---|---|---|
| Clientes nuevos | Cian | Realizaron su primera compra recientemente | Serie de bienvenida e incorporación |
| Prometedores | Verde azulado | Recientes, pero con baja frecuencia hasta ahora | Anima una segunda compra |
Segmentos en riesgo
| Segmento | Color | Descripción | Acción |
|---|---|---|---|
| Necesitan atención | Amarillo | Interacción en descenso | Campañas de recuperación |
| A punto de dormirse | Naranja | En riesgo de volverse inactivos | Ofertas urgentes y reactivación |
| En riesgo | Rojo | Antes eran fieles; ahora están inactivos | Ofertas especiales y comentarios |
| No se pueden perder | Rojo oscuro | Antes eran los mejores clientes; ahora están inactivos | Contacto personal y ofertas VIP |
Segmentos inactivos
| Segmento | Color | Descripción | Acción |
|---|---|---|---|
| Hibernando | Gris | Inactivos desde hace tiempo | Gran descuento, último intento |
| Perdidos | Gris oscuro | Probablemente abandonaron | Encuesta, eliminar de las listas |
Usar RFM en marketing
Crear campañas segmentadas
- Ve a Campañas o Canvas.
- Crea una campaña o flujo nuevo.
- Usa filtros de segmentos para dirigirte a segmentos RFM específicos.
- Adapta los mensajes según las características del segmento.
Ejemplos de estrategias de campaña
Para Campeones:
Asunto: Acceso anticipado VIP: nueva colección
Contenido: Vista previa exclusiva, recompensas de fidelidad y bonificaciones por recomendación
Para En riesgo:
Asunto: Te echamos de menos: aquí tienes un 20 % de descuento
Contenido: Oferta de recuperación, "¿Qué hicimos mal?" y una forma sencilla de volver
Para Clientes nuevos:
Asunto: ¡Te damos la bienvenida! Esto es lo que puedes descubrir
Contenido: Recomendaciones de productos, cómo empezar e información de soporte
Prácticas recomendadas
- Supervisa los cambios de segmento: sigue cómo se mueven los clientes entre segmentos.
- Configura flujos automatizados: crea recorridos de Canvas para cada segmento.
- Personaliza por segmento: cada segmento necesita un enfoque distinto.
- Calcula el LTV de cada segmento: entiende el valor de vida de cada segmento.
- Prueba e itera: realiza pruebas A/B de mensajes para distintos segmentos.
Detalles técnicos
Algoritmo de puntuación RFM
Hay un solo motor de puntuación. La página de RFM, los filtros de segmento, las comprobaciones de los recorridos y los campos ecommerce.rfm* guardados en cada contacto leen las mismas cifras, calculadas a partir de tus pedidos en Joryio.
Cada dimensión (R, F, M) se puntúa de 1 a 5 por quintiles dentro de tu propia tienda, de modo que los niveles describen a tus clientes y no un referente del sector:
- 5: 20 % superior de tus compradores.
- 4: percentil 60–80.
- 3: percentil 40–60.
- 2: percentil 20–40.
- 1: 20 % inferior.
Una tienda con menos de 25 compradores tiene demasiados pocos clientes para que los quintiles signifiquen algo, así que recurre a umbrales fijos hasta que crezca.
Cuándo se calculan las puntuaciones
Todos los clientes se vuelven a clasificar cada noche, y un comprador concreto se vuelve a puntuar de inmediato cuando hace un pedido o cuando uno de sus pedidos cambia de estado o se reembolsa. La cabecera de la página indica qué está mostrando - «Puntuado el 2 de septiembre sobre 1240 clientes - niveles por quintiles dentro de esta tienda», o la nota de umbrales fijos para una tienda con menos de 25 clientes - para que distingas una cifra antigua de una reciente.
Asignación de segmentos
Cada cliente recibe tres puntuaciones de 1 (más débil) a 5 (más fuerte): Recencia (cuándo compró por última vez), Frecuencia (cada cuánto compra) y Monetario (cuánto gasta). La combinación se asigna a uno de once segmentos con nombre: se comprueban de arriba abajo y gana la primera coincidencia, por lo que un cliente que encaja en varios queda en el más fuerte:
| Segmento | R | F | M | En términos sencillos |
|---|---|---|---|---|
| Campeones | 4–5 | 4–5 | 4–5 | Compraron recientemente, compran a menudo y gastan más |
| Fieles | 3–4 | 3–5 | 3–5 | Clientes habituales sólidos: el núcleo fiable |
| Fieles potenciales | 3–4 | 2–3 | 2–4 | Compradores recientes que están creando hábito |
| Clientes nuevos | 4–5 | 1–2 | 1–2 | Acaban de llegar: primera(s) compra(s) |
| Prometedores | 3–4 | 1–2 | 1–4 | Recientes, con pocos pedidos, vale la pena cultivarlos |
| Necesitan atención | 2–3 | 1–3 | 1–3 | Valor medio y perdiendo interés |
| A punto de dormirse | 1–2 | 1–3 | 1–2 | Se están apagando: actúa antes de que se vayan |
| En riesgo | 1–2 | 3–4 | 1–4 | Antes compraban a menudo; ahora están inactivos |
| No se pueden perder | 1–2 | 4–5 | 2–5 | Tus mejores clientes, ahora inactivos: la recuperación más importante |
| Hibernando | 1–2 | 1–3 | 1–3 | Inactivos desde hace tiempo, de bajo valor |
| Perdidos | 1 | 1 | 1 | Abandono total |
Los intervalos son un resumen legible; internamente, cada segmento coincide con un conjunto específico de combinaciones de puntuaciones R-F-M y cada combinación se resuelve en exactamente un segmento.
Atributos adicionales de clientes
Además de RFM, cada cliente se enriquece automáticamente con atributos derivados de sus compras que puedes usar como filtros de segmento (en el tipo de filtro Comercio electrónico) en Campañas y Canvas.
Nivel de CLV histórico
Una categoría con nombre basada en el gasto total de un cliente (su valor de vida del cliente histórico: dinero ya gastado, no una predicción):
| Nivel | Gasto total |
|---|---|
| Bronce | menos de 50 |
| Silver | 50–199 |
| Gold | 200–499 |
| Platinum | 500–999 |
| VIP | 1000+ |
Operadores de filtro: Nivel de CLV histórico es igual a y Nivel de CLV histórico es uno de.
CLV previsto (aprendizaje automático)
Mientras el CLV histórico mira al pasado, el CLV previsto mira al futuro: un modelo de aprendizaje automático pronostica el gasto esperado de cada cliente en los próximos 365 días (en tu moneda base) a partir de su historial de compras e interacción. Se expone como dos atributos de segmento:
- CLV previsto (próximos 365 días): el importe pronosticado (numérico; usa ≥/≤ para segmentar, por ejemplo, "se prevé que gaste más de 500 el próximo año").
- Nivel de CLV previsto: una categoría con nombre (bronce/plata/oro/platino/vip) en la misma escala que el nivel histórico.
El modelo se reentrena a diario con tus propios datos. Los clientes sin historial de compras no reciben una predicción (no hay señal con la que pronosticar). Úsalo para invertir antes de que se materialice el valor; por ejemplo, incorpora a clientes con CLV previsto alto a un recorrido VIP antes de que gasten lo suficiente para alcanzar un nivel histórico.
Frecuencia media de compra
El número medio de días entre los pedidos de un cliente (se calcula a partir del intervalo entre su primer y último pedido, por lo que necesita al menos tres pedidos - dos pedidos son un intervalo, no un ritmo). Usa Días medios entre compras ≥/≤ para dirigirte, por ejemplo, a clientes que suelen comprar cada 30 días con un recordatorio de reposición oportuno.
También están disponibles como filtros señales de reposición relacionadas, actualizadas a diario:
- Próximo pedido previsto (días): días hasta el próximo pedido previsto del cliente según su propio ciclo de compra (0 = corresponde ahora). Segmenta con Próximo pedido previsto ≤ 7 para enviar un recordatorio de recompra justo antes de que normalmente compraría.
- Compra vencida: verdadero cuando un cliente ha superado ampliamente su ciclo habitual (una señal de recuperación o de comprador inactivo).
Afinidad por categoría y marca
Las categorías y marcas de productos en las que realmente gasta un cliente, ordenadas por gasto en todos sus pedidos. Mostramos la afinidad más fuerte (categoría principal / marca principal) y las cinco primeras de cada una.
Operadores de filtro:
- Compra categoría (cualquiera de) / Compra marca (cualquiera de): coincide con clientes cuyas principales afinidades incluyen cualquiera de las categorías o marcas indicadas (separadas por comas).
- Categoría principal es igual a / Marca principal es igual a: coincide con la afinidad individual más fuerte.
Esto facilita crear audiencias como "compra Zapatos o Bolsos" o "la marca principal es Nike" para campañas de venta cruzada y de novedades.
Informes multidivisa
Cada espacio de trabajo tiene una moneda de los informes. Los ingresos de todas las tiendas del espacio de trabajo se convierten a ella al tipo de cambio de la fecha de cada pedido - el tipo de referencia diario del Banco Central Europeo de ese día, o el último anterior en fines de semana y festivos. Los ingresos, el valor medio del pedido, el CLV, los niveles monetarios de RFM, los ingresos de carritos recuperados y los ingresos de campañas y recorridos se suman y se muestran en esa única moneda, de modo que los totales entre monedas son correctos en lugar de sumar monedas distintas por su valor nominal.
La moneda y el importe originales del pedido se conservan siempre: la lista de pedidos muestra cada pedido en la moneda en que se pagó. Solo se convierten los totales de los informes.
Dónde se configura
Abre Configuración -> General -> Moneda de los informes (requiere el permiso
settings:write). Se configura por espacio de trabajo, porque un espacio de
trabajo puede ser una tienda propia, o la misma tienda vendiendo en otro país. Un
espacio de trabajo que nunca eligió una informa en USD. Solo se pueden elegir monedas
con tipos del Banco Central Europeo; la tarjeta también indica en qué moneda están la
mayoría de tus pedidos.
Qué pasa al cambiarla
- Confirmas el cambio - recalcula todos los pedidos anteriores del espacio de trabajo.
- En segundo plano, cada pedido anterior se convierte a la nueva moneda al tipo de su propia fecha. La tarjeta muestra el progreso.
- Los informes siguen por completo en la moneda anterior hasta que se convierten todos los pedidos, y luego cambian a la nueva de una sola vez. Nunca verás un total que mezcle las dos.
- Uno o dos minutos después del cambio se actualizan también los ingresos de campañas y recorridos de pedidos anteriores y los niveles de RFM.
En una tienda grande puede tardar unos minutos. Solo puede ejecutarse un cambio a la vez; puedes volver a cambiarla más adelante de la misma forma.
Pedidos sin tipo de cambio
El Banco Central Europeo publica tipos para unas 30 monedas. Un pedido en una moneda que no cubre (por ejemplo AED o SAR) no se puede convertir: se cuenta por su importe original en lugar de descartarse, y la tarjeta de configuración indica cuántos pedidos así hay.